#6 – 95 vs 99

A las buenas,

Hace algunas unas semanas, alguien me preguntó mi opinión sobre repetir dígitos en un precio (por ejemplo, $777).

A primera vista, un precio como $555 podría parecer persuasivo. Los precios específicos (por ejemplo, $401,298) se sienten más pequeños que los precios redondos ($400,000). Esto lo explican Thomas, Simon & Kadiyali en el paper escrito en 2010 llamado The Price Precision Effect: Evidence from Laboratory and Market Data.

Te pongo el link de lectura al final para que no te me distraigas. Sí, you first.

Pero veo algunos inconvenientes:

• Atención. Un precio inusual (por ejemplo, $444) intensificará la fijación en el precio, lo que típicamente reduce las ventas.

• Arbitrario. Los precios redondos (por ejemplo, $500) pueden parecer caros porque se sienten elegidos al azar. Un efecto similar podría ocurrir con precios artificiales como $222.

Aunque lo más interesante es lo que propone la Similitud de Gestalt. El principio de similitud establece que cuando las cosas parecen ser similares entre sí, las agrupamos. Y también tendemos a pensar que tienen la misma función.

Dentro de un precio, tu cerebro agrupará dígitos similares.

¿Por qué es tan importante? Porque estos precios heredarán un tamaño espacial. En otras palabras, estos precios podrían «sentirse más grandes» porque se ven espacialmente más grandes debido a un efecto de agrupación.

Considera $95 vs $99.

Subconscientemente, $95 podría sentirse como dos magnitudes más pequeñas.

Similar a un efecto de anclaje, $99 podría sentirse más grande porque agrupas estos dígitos en una sola magnitud, que naturalmente es más grande en términos absolutos.

Esto se aplica constantemente en los ecommerce que todos usamos en nuestro día a día.

Siempre asumí que estos finales de precios (por ejemplo, $195 versus $199) tendrían el mismo rendimiento, pero por alguna razón, siempre preferí los finales de $95. Atribuí esta preferencia al impulso descendente (es decir, un precio se siente más pequeño progresando de 9 a 5). Pero quizás hay otro beneficio en la agrupación visual (o la falta de ella).

No he visto estudios que prueben este efecto, así que estoy especulando.

Para ilustrar aún más este proceso, observa el GIF a continuación. Tu cerebro ve un perro caminando, pero no es más que una serie de puntos en movimiento.

Si quieres profundizar en este tema te dejo un PDF de Nick Kolenda con 126 páginas llenas de ejemplos.

Y el paper en cuestión que te he prometido al principio → The Price Precision Effect: Evidence from Laboratory and Market Data

Nos leemos mañana.

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