Pulso Diario #118 – Nike la ha liado

A las buenas.

Nike ha caído un 32% en lo que va de año. De esa caída, un 28-30% fue en un solo día al presentar resultados del segundo trimestre.

En 2020 la empresa cambió de CEO. John Donahoe. Tenía mucha experiencia en entornos digitales y transformación. Poco en el sector retail.

Asesorados por McKinsey, decidieron cambiar la estrategia por completo.

¿Qué hicieron?

1. Fusión de departamentos: Marca/Producto + Desarrollo + Ventas

2. Cambiar a una estrategia direct to costumer (D2C) o, en castellano, cargarse a todos los intermediarios y centralizar todo en nike.com.

3. Cambio de una estrategia de marketing de branding a performance. Es decir, pasaron de gastarse la pasta en hacer marca, a únicamente para conseguir ventas en la web.

4. Quitar todas las categorías de la web. Ahora solo hay hombres, mujeres, niños. Como una marca de moda.

5. Despidieron a muchos empleados al no hacer falta toda esa intermediación y hacerlo todo online. Perdieron a gente que llevaba muchos, pero muchos, años en el sector. Error.

En 2020 lo petan. Ya sabes por qué. Pero no duró demasiado.

Problemas

1. Nike está asociado a la excelencia deportiva. Ya no se ven esos anuncios icónicos como el de Dream Crazier. No se ven desde hace 4 años. Porque están focalizados en vender.

2. Ya no están en las tiendas. Ya no te pueden recomendar los vendedores. Y no, la gente no es tan fanboy como para “uy, no está en las tiendas, me iré a nike.com”. Pues no, te compras las Adidas.

3. No están en Amazon.

4. En el mundo online prima el precio. Ya no está la vendedora para decirme “no no, llévate las Nike que son las mejores”. Ahora te mueves por el precio. Por tanto, tienes que meter descuentos.

¿Han aumentado las ventas en online? Si.

¿Han aumentado la facturación lo suficiente para absorber todo el mercado? No.

Aprendizajes

Los consumidores por lo general no somos fieles.

Generar un sentimiento de excelencia, de superación, de estilo de vida, de pertenencia… es algo que requiere de mucho tiempo y dinero.

Al pasar a un modelo de venta directa, das cabida a que, al no estar presente en las calles, tus competidores de nicho llenarán los huecos que has dejado.

Considero que estos cambios tan radicales hay que hacerlos paulatinamente, testeando area tras area, antes de tirarte a la piscina sin mirar previamente si hay agua.

Parece que se están acojonando y, aprovechando los JJOO de Paris 2024, han vuelto a las andadas con el anuncio más caro de toda su historia. Ah, y para volver a poner las categorías en la web.

Me gusta la estrategia del D2C y eliminar a los intermediaros de la ecuación, pues no solo aumentas los beneficios, si no que también controlas al 100% el mensaje y valores de marca al hacerlo internamente.

Pero cambiar una estrategia que llevas construyendo 50 años de repente es algo muy pero que muy arriesgado. Y como ves, ni empresas como Nike se libran de caer.

Para las personas que aún seguís pensando que el branding no es importante. Un saludo.

Nos leemos mañana.

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